– „Itt a koldus, hol a koldus”
Az emberekben sok más ellentétes előjelű erő mellett él a különbözni vágyás individualizmusának és a többiekhez igazodni vágyás konformizmusának kettőse is. Az előbbiekre olyan reklámkampányok épülnek, mint „Légy önmagad!”, „Annak, aki, az, ami.”, míg az utóbbit a „Gyere Te is közénk!”–típusúak lovagolják meg. A komformitás–vágy rejtett működésének számlájára írható az a jelenség is, hogy hajlamosak az emberek azt gondolni saját tetteikről, viselkedésükről, hogy azok megegyeznek a hasonló helyzetben lévők többségének reakcióival. Ezt a vágyat ki lehetne elégíteni oly módon, hogy beépített adakozókat alkalmazunk, akik a többiek számára komformitás igényükön keresztül megkönnyítenék az adakozást azt látva, hogy mások is ezt teszik. Ehhez hasonlót sikerrel alkalmaznak az „Itt a piros, hol a piros?” nevű vállalkozás menedzsmentje, ahol ezeket a beépített személyeket „beütők”–nek hívják.

Természetesen nem célszerű ezt a módszert alkalmazni testfestett, fülönfüggők és intimékszerek súlyától görnyedt potenciális adakozók esetében, mert a sztereotípusosság mögötti valószínűségek nem sok sikert jósolnak az esetükben.

– Eltérés a sémától
A helyzetelemzésben láttuk, hogy a meglévő sztereotípiák – és ebbe most az életpályára vonatkozóakat is beleértem – az adakozó kedvet egyértelműen csökkentik. Azonban a sémától – az elvárttól – való eltérés felkelti a figyelmet, megnöveli a benyomás erejét, és főképpen elbizonytalanítja az embereket a viszonyulásaikban, márpedig ez a viszonyulás a kolduló hajléktalanokhoz, mint láttuk, alapvetően nem kedvez az általunk vizsgált üzletágnak. Ennek az atípusosságnak a megvalósítása nagyon nehéz, amint arra a b., pontban utaltunk is, mivel kognitív struktúráink „ércnél maradandóbban” ellenállnak a tények minden „kísértésével” szemben. Amiben eredményes lehet egy ilyen sématörés,az elsősorban azoknak az elvárásoknak a területe, amit az emberek a kolduló hajléktalanok típusos viselkedési, önmagyarázó repertoárjaként elvár: ha egy hajléktalan bevallottan alkoholra kér pénzt, ha nem fogad el pénzt (bár ez kockázatos technika), stb.

– A koldulás helye és a játékelmélet
Ez a bevett gyakorlatnak egy jó érzékkel működtetett része, ami a sok éves tapasztalatot és az emberi intuíciót egyként dicséri. Kétféle megszokott hely van a kéregetésre. Az egyik a forgalmas csomópontok, ahol a nagy számok törvényei valószínűsítik a vállalkozás sikerét, illetve az olyan épületek kijárata, ahol rendszeresen találkoznak az adakozást az alapérték–repertoárjukban hordozó – minél nagyobb létszámú – csoportosulások, közösségek tagjai, ahol a koldus bizton számíthat az egyes emberek saját alap– és extra igényeinek kielégítéséhez szükségesen túli javai töredékének szerény hányadára.

Mindkét helynek van két hátulütője. Az egyik jogi probléma, ugyanis a magyar jogrend tiltja, szabálysértésnek minősíti és szankcionálja a nyilvános helyen történő kéregetést, ami ésszerűség tekintetében a lenyakazott ember megbotoztatásához mérhető. Mindenesetre a megfelelő számú és a koldult pénzeket naponta többször inkasszáló munkáltatóknak komoly veszteséget ez nem jelent.

Annál nehezebb megoldást találni a másik, gazdasági problémára. Ennek elemzéséhez jó segítséget nyújt a játékelmélet fogalomrendszere. Az intuitíven könnyen belátható, hogy mind a két hely viszonylag egyforma, ám mindenképpen véges nemsok anyagi javakat hordoz. Erre a korlátozott forrásra alapozhatnak a koldultató vállalkozók. Dönthetnek, hogy küldenek–e egy adott helyre még alkalmazottat vagy nem. Ez a helyzet jól modellezhető egy olyan játékkal, ahol a játék résztvevői a koldultatók, kooperálás az, ha nem küld, versengés, ha küld. Ezek után észrevehetjük, hogy egy többszemélyes társadalmi csapdahelyzet kellős közepében vagyunk, mivel a versengők a kooperálóknak kárt (profitcsökkenést) okoznak, ám a kölcsönös versengés sem sokkal jobb alternatíva, az egy alkalmazottat foglalkoztató veszteséggyanús üzlet helyett lesz egy egyre több alkalmazottat egyre kevésbé elbíró üzlet, amely helyzet a piac teljes összeomlása felé tart. Ez pedig a közlegelők problémája néven ismert többszemélyes fogolydilemma, amely időben fel nem ismerve a már említett teljes csődhöz vezethet. A helyzet feloldásának kétféle útja lehet. Az egyik egy ún. tiszta stratégia, amelyet az alkalmazhat, akinek vállalkozása anyagi háttere gyaníthatóan erősebb a konkurensekénél, és amellyel vélhetően át tud vészelni még egy esetleges piacösszeomlást is. Ebben az esetben egy aszimmetrikus játék áll elő. Ekkor a versengést addig kell folytatni, amíg a konkurensek veszteségei – amelyek bár összegszerűen az övéhez nagyjából hasonlóak, ám a tőkeháttérhez viszonyított arányaiban a kiindulási feltétel értelmében meghaladják azt – a piac elhagyására késztetik őket, vagy amíg a piac teljes összeomlása be nem következik, amelyet szintén leginkább ő képes túlélni, és ezzel olyan kiemelt helyzetbe kerül, ami a piac újraindulása után extra profitra váltható. Ez persze a játékelmélet számításai alapján a teljes piac és a piacgazdaság szempontjából semmiképpen sem ideális, a várható össznyereséget maximalizáló stratégia, már csak azért sem, mert munkanélküliséget és létbizonytalanságot indukál, ami az adakozó kedv csökkenésén keresztül újabb veszteségekhez vezethet. A másik út, hogy ezt az idealitást egy a kiindulási feltételeket figyelembe vevő kevert stratégiával próbálhatjuk meg közelíteni. Ezt akkor érdemes felvállalni, ha a résztvevők lehetőségei közel azonosak. Ekkor a piaci résztvevőknek egy közösen kialakított – akár a játékelméletre támaszkodó, konkrét gazdasági számításokon alapuló, akár az intuícióban és egyéb kvázi–racionális döntésmechanizmusokban bízó – stratégiát kellene követnie, amikor is mindenki a koldusküldés és nem–küldés hosszútávon állandó, de egyes döntésekben a véletlenszerűségre építő arányát valósítaná meg, amely Neumann János játékelméleti felfedezése alapján sok játéktípus esetén ideális, és az e stratégiát folytató résztvevő számára a többiek szabálykövetésétől függetlenül a kiszámított nyereséget biztosító stratégia. Ám a fogolydilemma nem tartozik ezek közé, mivel nem zéró összegű, azaz, nem ugyanannyi az össznyereség mint az összveszteség. Így még mindig inkább érdemes szövetségeseket keresni egyes konkurensek ellen – annak ellenére, hogy az így kialakuló többszemélyes, többmenetes koalíciós játékok elméleti háttere még kidolgozatlan, ezáltal racionálisan nem kezelhetőek –, mert anélkül a helyzet csapdajellegét felismerő ellenfelek fogják ugyanezt tenni.

– A hajléktalanok száma
Kutatások kimutatták, hogy csak szokatlan, váratlan jelenségek indukálnak okmagyarázatokat, ami általános, mindennapi, azt ebben az értelemben észre sem vesszük. Azt is láttuk a Helyzetelemzés d., pontjában, hogy ezek az okmagyarázatok (attribúciók) a hajléktalanná válás esetében nem szerencsések a koldus–üzletág számára. Mindebből következik egy megoldási lehetőség: hogy ezek az üzletileg káros okmagyarázatok ne jöjjenek létre, a hajléktalanság mint jelenség szokatlanságát kellene minimalizálni, amit a számuk emelésével lehetne elérni. Ezt a számot optimális esetben csak a piac – a maga kereslet–kínálat törvényszerűségével – maximalizálná, nehogy „több legyen a taxis mint a kilométer”.
Egyes elemzők szerint, egy ilyen jellegű változás nem is igényel a vállalkozó részéről különösebb erőfeszítéseket, mivel rajta kívül álló erők is határozottan ebbe az irányba mutatnak. Akárhogyan is van, az biztos, hogy ez egy olyan nem mindennapi projekt, amely nem töke–bepumpálást, hanem tőke–kiszippantást igényel.   

Hajléktalan marketing I. rész