A reklám igazsága (meditációk egy kávéreklám apropóján)
Ez egy réges-régi írásom, de jól illik ide.
Nézőpontom sem nem ismeretelméleti (ami egyébként nem is lenne jogos), sem nem morális (ami egyébként jogos lenne). Szigorúan a marketinglogika maximáin belül maradva – avagy “a kákán is csomót (mármint pénzt) kell keresni”-elv szellemében – azt gondolom: megéri igazat mondani.
Különböző kávéforgalmazó és/vagy gyártó cégek reklámjai a magyar piacon hosszú-hosszú éveken keresztül egy bizonyos trendet követtek. A legbensőségesebb emberi kapcsolatokat kötötték össze a kávéivás élményével: a családot, a barátságot, a szerelmet. Ezekre a “meghitt aromapillanatokra” kihegyezett anyagok zömében szépen megkoreografált, jó ritmusú, hatásos - és egyébként is, összességében profi - munkák. Azt gondolom, hogy a részleteiben igényes kampányok alapjaiban elhibázottak.
A reklámpszichológia egyik axiómája szerint, bármilyen hangulatot, érzést, élményt össze lehet kötni szinte bármilyen másikkal, ha még ütik is egymást. Így születtek annak idején olyan paradox kifejezéseink, mint békeharc, békefront, és ugyanezt a szociálpszichológiai vívmányunkat tükrözi az amerikai békefenntartó katonák belénk ivódott, segítőkész, mosolygós képe. Tehát bármit bármivel, ha elég energiát szánunk rá. Hát éppen ez az: a befektetett energia nagysága a nem-mindegy, mivel az energia mértékegysége a reklámpiacon a kőkemény (vagy puha) Forint.
Szintén axióma, hogy minél távolabb áll egymástól egy termék és egy élmény, annál több energiát (képeket, szavakat, hangokat, vagyis reklámidőt) igényel a köztük lévő asszociációs lánc kiépítése.
Aki kávézik, pontosan tudja, hogy a reggeli kávézás és a családi szeretet rituális liturgiája közel annyira asszociálnak egymásra, mint a disznóölés és a haszid konyha. A reggeli kávénktól éppen a szeretteinktől való elszakadás lendületét várjuk. Ritkán rituális és szinte sosem együtt történik. A családi órarendek széttartásán túl, talán éppen azért, mert ez az egyetlen olyan gasztronómiai esemény, ami elszakadni, kilépni, és nem összekötni van hivatva.
Azok a reklámok, amelyek a barátok, régen nem látott családtagok találkozásának kisközösségi élményéhez kötik a kávéivást - noha esetükben ugyanez az összeférhetetlenség már kevésbé működik - szintén nem szabadulhatnak attól a neoarchaikus ténytől, hogy a kávéhoz kötődő alapélményünk az elindulás, az ébredés, és nem a meghitt együttlét.
Nem tudom, hogy ezt a trendet ki kezdte el, mint ahogy azt sem, hogy a különféle megrendelők között milyen üzleti összefüggések, kapcsolatok voltak, de tény, hogy akik később léptek ki a reklámpiacra, azoknak már érdemes lehetett meglovagolni ezt az áramlatot, mivel akkorra a fogyasztok már kondicionálva voltak a kávé és az együttlét közötti asszociációra. Akik azonban “üzembe helyezték ezt a pénznyelő automatát”, nagyon rosszul döntöttek: reklámok (és forint milliók) ezreire volt szükség, hogy ezt a két dolgot “egymás mellé hazudják”. Ezt értem a reklám igazságán.
A Nescafe új reklámkampányának szlogenje az, hogy “Ébredj haver!”. A nes-típusú kávék végtelenül szegényes aromájúak, a normális kávénál is egészségtelenebbek és annyi hangulatuk van, mint egy pohár csapvíznek, amikor nem igazán vagy szomjas. De tényleg felébresztenek …
