A kérdést úgy is megfogalmazhatjuk, mi alapján dönt az ember arról, hogy adjon vagy ne adjon alamizsnát. A döntési mechanizmusokkal kapcsolatos kutatások két szempontból is megnehezítik a választ. Egyrészt valószínűsítik, hogy az ember saját döntéseivel kapcsolatban sem okosabb, mint másokéival: ugyanúgy következtetésekre kényszerül, ha azt akarja megtudni, miért tette ezt vagy azt, mint amikor mások cselekedeteit, viselkedését próbálja magyarázni. Másrészt döntéseit pontról pontra nem is számbavehető késztetések sokaságának eredményeként hozza, melyek jelentős – egyes kutatók szerint túlnyomó – része nem is elemző értelme számlájára írható. Azaz, az ember saját döntéseit sem érti közvetlenebbül, mint másokéit, és azokat nem is racionális elemzéseken keresztül – hanem pillanatnyi hangulata, neveltetése, előzetes tapasztalatai, kognitív sémái alapján – hozza meg. Tegyük hozzá, szerencsére, mivel enélkül az intuíciós képessége nélkül minden hétköznapi cselekvéséhez a rendelkezésre álló információk és lehetőségek mérhetetlen sokaságát kéne újra meg újra elemeznie, és így vélhetően valamikor éjfél tájékán jutna el a reggeli fogmosásig. A hajléktalan koldusoknak adott alamizsna esetében ez azt jelenti, hogy mi is intuíciónkra és remélhetően nem nagyon torzult prekoncepcióinkra kell hagyatkoznunk, amikor a Miért?–et keressük, hiszen ha magukat az adakozókat kérdezzük, akkor legjobb esetben is csak különbözőképpen kifinomult értelmezési sémáikat (énattribúcióikat) kaphatjuk, rosszabb esetben puszta racionalizációkat (utólagos értelmezéseket). Nem csak önsorsrontó emberek adakoznak, ezért feltételezhetjük, hogy valamiféle haszna származik az adakozónak is. Ez a haszon nyilvánvalóan nem anyagi, hanem érzelmi–morális jellegű. A koldultatás–üzlet szempontjából azért érdemes elemezni az amúgy is adakozókat, hogy megtudjuk, milyen motivációkat kell náluk erősíteni a még nagyobb összegű adakozás eléréséhez, illetve, hogy láthassuk, melyekre érdemes építeni a többi adakozó–jelölt esetében. A játékelméletből kölcsönzött terminusokkal kifejezve egy olyan többmenetes játékban, ahol a résztvevők egy potenciális adakozó és a kéregetők, nem az a legnagyobb elemzési nehézség, hogy a játék zömében aszimmetrikus, hanem az, hogy az adás és nem–adás egymásutánjai nem is valamiféle ideális kevert stratégiát közelítenek egy játékon belül, hanem úgy tűnik, mintha attól függően, hogy ad–e valaki vagy nem, egészen más játékot játszana. Amikor ad valaki, nyeresége a már említett morális–lelki (egyik megfogalmazásában talán olyasmi, hogy a „rendes ember vagyok, még sem teszek ezért az emberért semmit”– értelmi disszonancia megszűntetése ), vesztesége szinte semmi, összességében egyértelműen nyereséges, amikor nem ad, szintén van morális–lelki nyeresége („én erőfeszítéseket tettem, hogy legyen pénzem, mégis odaadtam egy olyannak, aki semmit sem csinál”–értelmi disszonancia megelőzése). A koldus szintén mindig nyer: vagy a pénzzel járó lehetőségeket és az emberekbe vetett bizalom jó érzését,vagy az emberek megvetésének énerősítő erejét. Ez sokkal inkább a berne-i értelemben vett játszma, mint a játékelméletben definiált játék.

Egy biztos, az ember csak úgy tud működni, hogy mindig nyereségesnek tudhassa magát, és ha kell, ehhez egész értékrendszerét vagy akár attitűdjét is képes megváltoztatni egyik pillanatról a másikra. Azaz, oly módon változtatja a játékszabályokat, hogy mindig nyerjen, sokszor úgy, hogy a játszótársa nem is tud róla, hadd higgye, hogy ő is nyert. Mint az a sakkozó, aki mihelyt rosszra fordul az állása, elkezd francia sakkozni. És a játszma végén mindenki örülhet. 
A koldultatás profitjának növeléséhez meg kell nehezíteni a nem–adáshoz nyereséget kapcsoló értékelőrendszerek működését, például azzal, hogy a kolduló nem egyszerűen kéreget, hanem zenél, énekel vagy valami olyasmit csinál, amihez lehetőleg nem igazán ért, ezzel ráadásul az emberek – az esetlen próbálkozásokra ellágyuló – szülői ösztönét is beindíthatja. Öreg nyugdíjasok vagy rokkantak alkalmazása is ebbe az irányba hat, mivel esetükben kevésbé működhet a „ha akarna, tudna dolgozni”–elhárítás. Még hatékonyabb a kedves arcú, bánatos, „mindenki nagymamája” külsejű öregasszonyok alkalmazása, akik az előbbiekhez képest is fokozottabb mértékben teszik nehézzé a kibújást az adakozás alól, mivel az emberek kellemes külsőhöz sokkal kevésbé tudnak olyan negatív vonásokat társítani, mint élhetetlenség vagy képmutatás. (Ezekkel az öregasszonyokkal egy baj szokott lenni, ők azok, akik ugyanezen mechanizmusok miatt fennakadnak a szociális hálón. Mindenféle jogos segélyt és méltányosságot megkapva szinte sosem lesznek hajléktalanok.)

A profitnövelés másik lehetősége annak a megakadályozása, hogy az adakozók viszonylag csekély összegű adakozás után is morális–lelki nyereséget könyvelhessen el. Olyan jellegű parabolák megszellőztetésével érhető ez el, mint a következő: Egy az egész életében fukarságáról hírhedt férfi halála után Mikhael arkangyal elé kerül, aki arról dönt, vajon a pokolra vagy a mennyre érdemes–e. Megkérdezi a férfit, milyen jó tetteket cselekedett életében. Zsugori uram rettenetesen bajban van, hiába töri a fejét, semmit nem tud mondani sokáig. Ám egyszer csak felragyog az arca, eszébe jut egy sok évvel azelőtti jelenet, amikor adott egy koldusnak három garast. El is mondja Mikhaelnek, aki egy rövid időre maga elé mered, majd azt mondja , „Tessék a három garasod,” – átnyújtja őket a férfinek „és indulj a pokolba!”. Az a veszélye az ilyen stratégiáknak, amikor a lelki nyereség elérésének mércéjét felemeljük, hogy egy bizonyos limit után pszichológiai ellenállásba csap át, így éppen az ellenkezőjét érjük el vele, átvált a nem–adakozók értékelőrendszerére, ahol sokkal kisebb befektetéssel elnyerheti jutalmát.

Hajléktalan marketing I. rész
Hajléktalan marketing II.rész